Когда и какие маркетинговые исследования проводить бизнесу?
Разбираем, когда пора задействовать исследования, и как не потратить бюджет впустую.
Сначала данные, потом поле: когда исследование реально необходимо
Если посмотреть на исследование, как на инструмент снижения финансовых рисков, то становится понятно зачем его проводить. Очередной долгий отчет в стол бизнесу не нужен, поэтому…
Прежде чем обращаться к исследователям или запускать опрос, оцените информацию, которая у вас уже есть:
Внутренняя аналитика: данные CRM, отчеты продаж, история обращений в поддержку, показатели сквозной аналитики.
Кабинетные исследования: открытые данные рынка, публичная отчётность, сайты и соцсети конкурентов, отзывы пользователей.
Опыт команды и экспертов: гипотезы, сформированные на основе текущих касаний с клиентами.
Вам точно нужно маркетинговое исследование, если:
Данные противоречивы: внутренние отчёты говорят одно, а поведение клиентов на рынке совсем про другое.
Информации недостаточно: существующая аналитика показывает что происходит (например, падают повторные покупки), но не объясняет почему, и нет идей как это исправить.
Высока цена ошибки: неправильное решение приведет к существенным финансовым или репутационным потерям (запуск нового продукта, ребрендинг, смена позиционирования - это высокорисковые и затратные мероприятия).
Есть готовое бизнес-решение: у вас есть конкретная развилка или гипотеза, которую нужно подтвердить или опровергнуть, а не просто желание «узнать что-то новое».
Главное правило: Маркетинговое исследование - это процесс перевода неопределённости рынка в понятные данные, необходимые для принятия конкретного бизнес-решения.
Качественные и количественные исследования: какое проводить и в чём разница?
Сначала определите, какое решение предстоит принять и каких данных для этого не хватает. Если непонятно, почему люди выбирают продукт или отказываются от покупки, полезен качественный подход. Если гипотеза уже есть и нужно измерить её распространённость среди целевой аудитории, подходит количественный. Эти подходы можно сочетать, но последовательность зависит от задачи.
Качественный подход (Qualitative research)
Главные вопросы: ПОЧЕМУ? КАК? ЧТО ВАЖНО?
Качественные исследования направлены на глубокое понимание мотивов, опыта, эмоциональных триггеров и барьеров потребителей. Они отвечают на вопрос, как люди принимают решения и почему выбирают вас или уходят к конкурентам.
Цели:
Выявить скрытые мотивы, логику выбора и барьеры к покупке.
Изучить клиентский опыт (Customer Journey) и точки боли.
Сгенерировать гипотезы для последующего тестирования.
Оценить восприятие новых концептов, продуктов или коммуникаций.
Особенности:
маленькие выборки, не дают количественную оценку
возможность корректировать вопросы и темы исследования «на ходу»
участие маркетолога на полевом этапе НУЖНО!
Основные методы: глубинные интервью, UX-тестирование, фокус-группы, наблюдения. Метод выбирают в зависимости от вопроса: личный опыт удобно разбирать в интервью, обсуждение идей в группе, а действия в конкретной ситуации наблюдать.
Количественный подход (Quantitative research)
Главные вопросы: СКОЛЬКО? КТО? ГДЕ? КАК ЧАСТО?
Количественный подход отвечает за цифры и масштаб. Он необходим, когда гипотеза уже сформирована и нужно измерить, какая именно доля целевой аудитории с ней согласна или сталкивается с описанной проблемой.
Цели:
Оценить параметры рынка: объём, доли игроков, профиль аудитории.
Измерить уровень знания, удовлетворенности и лояльности (NPS, CSAT, CSI).
Проверить сформированные гипотезы на репрезентативной выборке.
Оценить спрос и протестировать ценовые гипотезы и продуктовые концепции.
Особенности:
достаточно большие и репрезентативные выборки (позволяют экстраполировать выводы на весь сегмент или рынок).
Вопросы и варианты ответов обычно стандартизированы
Результаты представляются в виде статистических показателей, графиков и распределений.
Основные методы: стандартизированные опросы (онлайн, телефонные, панельные)
Такой подход полезен для проверки уже сформулированных предположений, сравнения групп и отслеживания показателей во времени. Например, после интервью можно проверить, насколько широко распространён выявленный барьер покупки.
Как эффективно сочетать методы
Наибольшую ценность исследования приносят при правильной последовательности применения:
Сценарий «Qual -> Quant» (от смыслов к масштабу):
Шаг 1 (Qual): Проводим серия интервью, чтобы выявить основные причины отказа от покупки.
Шаг 2 (Quant): Запускаем опрос на целевую аудиторию, чтобы узнать, какой процент клиентов уходит по каждой из найденных причин, и на чём сосредоточить ресурсы в первую очередь.
Сценарий «Quant -> Qual» (от аномалии к объяснению):
Шаг 1 (Quant): По данным опроса или внутренней метрики фиксируем резкое падение NPS в определенном сегменте.
Шаг 2 (Qual): Проводим глубинные интервью с представителями этого сегмента, чтобы понять, что именно вызвало негатив.
Как провести исследование с gro.now
Когда задачи и вопросы сформулированы, встаёт вопрос реализации:
Для быстрой проверки гипотез и регулярных замеров: В gro.now вы можете самостоятельно запускать опросы, собирать обратную связь от аудитории и анализировать массив ответов с помощью AI-инструментов.
Для комплексных и нестандартных задач: Исследовательская команда gro.now берет проект под ключ - от помощи в корректной постановке цели и проектирования выборки до проведения полевого этапа и подготовки прикладных бизнес-рекомендаций.
Исследование ради исследования - это потраченные впустую ресурсы. Прежде чем закладывать бюджет или составлять ТЗ, ответьте на один вопрос: «Какое конкретно решение мы примем, когда получим результаты?»
Если вам нужно найти причины и сформулировать гипотезы - используйте качественный подход. Если гипотезы есть и их нужно измерить в цифрах и процентах - запускайте количественное исследование.
Готовы перейти от предположений к данным? Обсудите вашу задачу с командой gro.now - поможем выбрать подходящий метод и спланировать исследование, результаты которого станут основой для вашего следующего бизнес-решения.
