Чтобы понять, как на самом деле говорят о маркетинге, мы в gro.now выгрузили и проанализировали почти 10 000 открытых сообщений из Threads, в которых встречались маркетинговые темы: «маркетинг», «маркетолог», «SMM», «реклама», «таргет», «контент», «бренд», «воронка», «лиды», «продажи», «AI», «нейросети» и смежные формулировки.
Дальше — то, что люди пишут сами: своими словами, со своими болями, шутками и претензиями.
Коротко: маркетинг перестали обсуждать как создание «красивой картинки». Сегодня о нём говорят через результат — заявки, продажи, доверие и репутацию. А значит, рынок маркетинговых услуг, и понимание самой профессии маркетолога вступили в более зрелую фазу.

Какой объём данных мы получили

Перед анализом мы очистили массив: убрали дубли и контент, явно относящийся к другим странам.

Рабочий массив собрал 2,29 млн лайков — это позволило смотреть не только на то, какие темы встречаются чаще, но и на то, какие вызывают наибольший отклик.

Важная оговорка: прямое указание страны есть не у всех сообщений. Часть явно про Казахстан — Алматы, Астана, тенге, Kaspi, казахский язык, локальные бренды. Часть — общий русскоязычный контент о маркетинге. Поэтому мы честно называем это исследованием маркетинговой повестки в русскоязычном и казахстанском инфополе Threads, а не репрезентативным опросом всего рынка.

Ещё один вывод из структуры данных: мнение живёт в постах, а не в комментариях. На посты приходится 2,29 млн лайков, на комментарии — в 15 раз меньше (у типичного комментария — 1 лайк). Люди не столько спорят в ветках, сколько высказываются вслух — и этим постом делятся дальше.

Главный вывод: маркетинг обсуждают через результат

Самая заметная тема в данных — маркетинг как инструмент продаж. Люди говорят не про «красивую упаковку», а про лиды, заявки, воронки, бюджеты, таргет, охваты, конверсию и реальную окупаемость.

Тема рекламы, performance и продаж встречается чаще всего — в 3 474 постах, это 42,5% массива. Ни одна другая тема даже близко не подходит по объёму.

Маркетинг всё чаще оценивают не по тому, «насколько красиво получилось», а по тому, привёл ли он клиентов и оправдал ли бюджет.

Это тектонический сдвиг в восприятии: креатив без результата больше не считается доказательством эффективности.

О чём чаще всего говорят, когда говорят о маркетинге

В данных выделилось пять крупных тем. Доли — от 8 167 постов (пост может относиться к нескольким темам).

Обрати внимание на последний столбец: брендинг обсуждают реже всех крупных тем, но лайкают охотнее всех (194 лайка на пост против 167 у performance). О смысле бренда пишут мало — но именно он собирает больше отклика. Это подсказка, чего аудитории на самом деле не хватает.

Маркетинг как профессия: ожиданий стало слишком много

Один из самых сильных блоков — образ маркетолога. Тема профессии и рынка труда встретилась в 1 665 постах (20%).

В обсуждениях маркетолог почти никогда не отвечает «только за рекламу». От него ждут всего сразу: стратегии, продаж, контента, таргета, аналитики, визуала, понимания продукта, работы с блогерами, AI-инструментов, иногда — операционки.

Маркетолог в данных — это человек, от которого ждут, что он будет одновременно стратегом, креатором, аналитиком, SMM-щиком, таргетологом и продавцом.

Из-за этого профессия выглядит перегруженной. И у неё есть цена — буквально. В казахстанском срезе повторяется боль про оплату труда:

- «Вам нужен и продавец, и SMM, и рилсмейкер в одном лице за 200к? Это же копейки» — 1 453 лайка. 🔗 проверить

- «Маркетинговые команды под ключ за 200 000 тенге — зачем вы демпингуете рынок?» 🔗 проверить

- «Устала искать работу в Алматы, две недели, а считаю себя сильным SMM-щиком».

Сигнал для бизнеса: если ожидания от роли размыты, конфликт неизбежен. Компания ждёт роста продаж — специалист получает всё и сразу и не может отвечать за каждый участок.

SMM стал не каналом, а отдельной бизнес-функцией

SMM в обсуждениях — это уже не «вести Instagram». Это контент, съёмки, сторис, Reels, Threads, личный бренд, блогеры, прогревы, вовлечение. Тема — 27% массива, вторая по объёму.

Особенно заметно, что малый бизнес всё чаще уходит в органику. Когда реклама дорогая или не окупается, предприниматели продвигаются через личные страницы, Threads, рекомендации и комьюнити — контентом «от первого лица».

SMM перестал быть вспомогательным каналом. Для малого бизнеса это теперь основная механика продаж и доверия — часто вместо платной рекламы, а не в дополнение к ней.

AI уже вошёл в повестку — но без придыхания

AI и нейросети — заметная, но пока не доминирующая тема: 270 постов (3,3%) прямо говорят о нейросетях, ChatGPT, генерации и автоматизации. (Если считать широко, с любой автоматизацией и генерацией контента, счёт доходит до полутора тысяч — но прямой разговор именно об ИИ пока скромнее.)

Отношение двойственное. С одной стороны — помощник, который ускоряет работу. С другой — тревога: если тексты и визуалы генерируются автоматически, в чём ценность специалиста? И очень много иронии над ленивым ИИ-контентом:

«Вы когда ИИ-фотки выставляете, хоть смотрите их» — 30 013 лайков. 🔗 проверить

Вывод: AI в маркетинге — пока не революция и не угроза, а инструмент и повод для шутки. Ценность смещается от производства контента к стратегии, вкусу и пониманию аудитории — тому, что ИИ пока не закрывает.

Главная боль: маркетинг обещает, но не всегда доказывает

Негатива в массиве немного — около 4% постов. Но именно он показывает самые чувствительные точки. Раздражение концентрируется вокруг разрыва между обещанием и реальностью:

- реклама не окупается, таргет не приводит клиентов;

- маркетолог не даёт понятного результата;

- контент навязчив, прогревы и личный бренд утомляют;

- маркетинг воспринимается как манипуляция;

- красивое обещание бренда не совпадает с продуктом.

Язык этой боли узнаваем: «слив бюджета», «не работает», «маркетинговый ход», «повёлся на маркетинг», «инфоцыганство», «чёрный пиар». Одна из самых заметных претензий к инфобизнесу: «Сейчас все инфоцыгане, которые продают курсы по таргету, меня возненавидят» — 6 459 лайков. 🔗 проверить

А самый вирусный жест недовольства — побег от рекламы: «включаешь VPN, выбираешь Албанию — и рекламы на YouTube нет» (14 908 лайков). 🔗 проверить

Аудитория стала чувствительна к несоответствию. Если маркетинг обещает больше, чем даёт продукт, это мгновенно превращается в репутационный риск.

Что считают хорошим маркетингом

В позитивных обсуждениях (их втрое больше, чем негативных) хороший маркетинг — это не «красивая реклама». Это:

- продвижение, которое приводит клиентов;
- живой, человеческий контент;
- понятный язык и сильная идея;
- личный бренд, вызывающий доверие;
- аудитория, которая вовлекается сама;
- попадание в локальный контекст;
- обещание, которое совпадает с опытом.

Лучшая иллюстрация — не рекламный бюджет, а деталь. Вот топ-примеры, которые сама аудитория лайками назвала сильным маркетингом (все ссылки — на оригинальные посты):

1. «Мы не продаём ковры!» — центр поддержки с названием @kover_center, видимо устав от запросов, опубликовал крик души на 36 258 лайков. 🔗 проверить

2. Додо и «Додобрый день» — реплика оператора на приветствие клиента, 47 478 лайков. Самый обсуждаемый бренд массива и очень негативный. Упоминание компании в период отмен вызвало взрывную волну хейта. Снова напоминаем о человечности. 🔗 проверить

3. Aviasales — «маркетинговый отдел Авиасейлс изучен на 0.000001%», 10 982 лайка. Эталон дерзкого SMM, который аудитория сама ставит в пример. 🔗 проверить

4. Билборд ради кошки — «Ребята купили рекламу на билборде, вот насколько кошка дорога им», 16 208 лайков. Эмоция и человеческая история вместо оффера. 🔗 проверить

Формула хорошего маркетинга по данным: доверие + результат + человеческая деталь. Аудитория поддерживает то, что не выглядит искусственным и за чем стоит реальная ценность.

Какие бренды и платформы встречались в обсуждениях

Чаще всего люди называют не бренды, а платформы, через которые сегодня и делают маркетинг. Порядок — по фактической частоте упоминаний в данных:

Бренд / платформа

Важно: по большинству брендов данных слишком мало для рейтинга «лучшего маркетинга» — многие упоминаются единично. Единственный часто упоминаемый казахстанский бренд — Kaspi, и тональность вокруг него смешанная: и пример работающего таргета, и источник рекламной усталости (*«за**ало реклама от Каспи: то жума, то скидки»* — 🔗 проверить). Отдельный локальный кейс с цифрами — разбор «оборот 18 миллионов тенге на Kaspi за месяц» (5 036 лайков, 🔗 проверить).

И один из наших любимчиков kopsoz_kz, компания которая обошла самый обсуждаемый бренд по охватам благодаря настойчивости и креативу. 
Отдельная казахстанская деталь: сильнее любой рекламы в локальном срезе вирусится язык и культура — самый залайканный пост Казахстана «Вентилятор на казахском будет — Желдеткіш» собрал 35 579 лайков. 🔗 проверить

Что это значит для бизнеса

1. Маркетинг оценивают через бизнес-результат. Красивый контент сам по себе больше не доказательство эффективности — нужны заявки, продажи, окупаемость.

2. Малому бизнесу нужна доступная органика. Личный бренд, комьюнити и Threads становятся реальной альтернативой дорогой рекламе.

3. Роль маркетолога расширяется — и это риск перегруза. Компаниям стоит точнее формулировать, кого они ищут: стратега, таргетолога, SMM-щика, контент-мейкера, аналитика или руководителя.

4. AI меняет требования, но не отменяет профессию. Автоматизировать можно тексты и идеи; стратегию, вкус и ответственность за результат — сложнее.

5. Опасен разрыв между обещанием и реальностью. Если коммуникация говорит одно, а клиентский опыт — другое, негатив прилетит и продукту, и бренду.

Какие темы стоит изучить глубже

- что бизнес на самом деле ждёт от маркетологов;
- почему предприниматели разочаровываются в таргете;
- как Threads становится каналом органического продвижения;
- как AI меняет профессию;
- почему аудитория устаёт от прогревов и личного бренда;
- какие бренды воспринимаются как примеры сильного маркетинга;
- как казахский язык и локальный контекст влияют на доверие;
- как малый бизнес растёт без больших бюджетов;
- где граница между маркетингом, манипуляцией и честной коммуникацией.

Итог

Маркетинг сегодня обсуждают не как отдельную функцию, а как часть всей бизнес-системы: он связан с продажами, продуктом, доверием, клиентским опытом, личным брендом, AI и репутацией.

Главный вывод: аудитория стала требовательнее. Маркетинг больше не воспринимают как красивую рекламу — от него ждут честной коммуникации, понятной ценности и реального результата.

Для бизнеса это значит простое: сильный маркетинг начинается не с креатива, а с совпадения обещания и реальности. Если бренд говорит красиво, но не подтверждает это продуктом и сервисом, маркетинг превращается из инструмента роста в источник недоверия. А если он помогает объяснить ценность, выстроить доверие и привести клиента — становится не расходом, а стратегическим активом.

Источники: первоисточники всех кейсов

Все ссылки ведут на оригинальные посты Threads (в скобках — лайки поста).

Примеры из стат

- «Мы не продаём ковры!» — @kover_center (36 258) — https://www.threads.com/@kover_center/post/DV8VUcgiBNZ

- «Додобрый день» — @iardanec, кейс Додо (47 478) — https://www.threads.com/@iardanec/post/DVF8ruXDUEB

- «Маркетинговый отдел Авиасейлс изучен на 0.000001%» — @gioks.rabon (10 982) — https://www.threads.com/@gioks.rabon/post/DZyfFAwCCrw

- Билборд ради кошки — @araiiq (16 208) — https://www.threads.com/@araiiq/post/DYaMK7wCMH6

- «Лучшая реклама кондитерской @taptatti» (1 723) — https://www.threads.com/@gigantskij_zhuk/post/DZ2XIWuiEIf

- «Инфоцыгане, которые продают курсы по таргету, меня возненавидят» — @dubovcov.n (6 459) — https://www.threads.com/@dubovcov.n/post/DUiZkO1iNOc

- «Продавец, SMM и рилсмейкер в одном лице за 200к» — @karinameshanskaya (1 453) — https://www.threads.com/@karinameshanskaya/post/DaPY8zRDT8Y

- «Команды под ключ за 200 000 тенге — зачем демпингуете» — @kizibil (260) — https://www.threads.com/@kizibil/post/DYwBtsdjHX1

- Валя Карнавал как лицо бренда Sensulu — @indira.nabi (8 449) — https://www.threads.com/@indira.nabi/post/DYaczxFjpMA

Казахстанский контекст

- «Вентилятор на казахском — Желдеткіш» — @kopsoz_kz (35 579) — https://www.threads.com/@kopsoz_kz/post/DaOM2gljNP4
- «Оборот 18 млн ₸ на Kaspi за месяц» — @cubedemper (5 036) — https://www.threads.com/@cubedemper/post/DZXZpoWAsMj
- Усталость от рекламы Kaspi «то жума, то скидки» — @sofapolitician (661) — https://www.threads.com/@sofapolitician/post/DZ2cXQEDOy_

AI и нейросети

- «Вы когда ИИ-фотки выставляете, хоть смотрите их» — @docenk_o (30 013) — https://www.threads.com/@docenk_o/post/DZstZ2liFT-

- «СММ-щики, какими ИИ пользуетесь для работы?» — @yourpersonaldevil_ (1 006) — https://www.threads.com/@yourpersonaldevil_/post/DU3XyUgCDFv